Гарантийное обслуживание

Как организуется послепродажное и гарантийное обслуживание товара, как соотносятся жизненные циклы товара и сопровождающих услуг

Послепродажное обслуживание — это такой комплекс мероприятий, осуществляемых производителем или продавцом по установке, монтажу и наладке, устранение недостатков продукции (товаров) в течение гарантийного срока, послегарантийный ремонт. Предприятие, которое хочет завоевать симпатии покупателя, разрабатывает новые стандарты сервисного обслуживания.
В сфере технически сложной продукции (товара) потребитель не должен чувствовать себя «одиноким, брошенным» после покупки. Поэтому производители и продавцы должны стремиться к «опеке» покупателя в различных формах.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках гарантии фирмы - производителя продукции за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели эту продукцию.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантийного обслуживания различаются в зависимости от стоимости продукции, ее сложности и продолжительности срока службы.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) может быть определена следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. ЖЦТ на рынке можно представить как отрезок времени, разделенный на 5 определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и упадок. Однако для различных видов товара время, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из
одной стадии к другой.

Стадия внедрения - одна из самых важных.
Новая продукция на рынке товаров массового потребления терпит неудачу в 40 % от предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20 %, услуг – 18 %. Причины различны: неправильное определение объема спроса, установление дефектов, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, нерешенность производственных проблем и т.д. На этой стадии торговля может идти в убыток, поскольку объем продаж мал, а маркетинговые расходы велики. Маркетинг здесь направлен на выявление повышение качества товара, спроса, рекламу, установление цены, создание сервиса, образа (имиджа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет положительная оценка и полезность его для покупателя.

Стадия роста. При переходе товара в эту стадию увеличивается быстрыми темпами прибыль, объем продаж. Задачей маркетинга является завоевание доли рынка, увеличение спроса, расширение сегмента рынка. Здесь влияют такие элементы маркетинга как снижение цены, расширение сервиса, реклама, изучение реакции покупателей.

Стадия зрелости характерна тем, что большинство потребителей товар уже приобрело. Поэтому скорость роста продаж уменьшается, замедляется рост прибыли, повышаются расходы на маркетинг. Здесь меняются приоритеты эл-ов маркетинга. Реклама товара имеет уже малое значение в сравнении со снижением цены.
Увеличиваются затраты на формирование спроса путем стимулирования сбыта, учета дополнительных потребителей; повышения качества и совершенствования сервиса. На этой стадии может быть применена одна из 3х стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых усилий.

Модификация рынка заключается в открытии новых сегментов рынка, разработке способов привлечения новых покупателей, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена повышением качества и совершенствованием товара,
расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть применена на всех этапах жизненного цикла товара.

Стадия насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста объема продаж. Элементы маркетинга прекращают свое действие. Все покупатели, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на данном уровне на данном сегменте рынка.
Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать такие как стимулирование
сбыта, улучшение качества товара, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.

Стадия спада - характерна резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимость снятия продукции с производства и вывода на рынок. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.