Переменные сегментирования делятся на 3 группы:
- описательные переменные;
- переменные, оценивающие выгоды потребителя;
- переменные, описывающие поведение потребителей.
Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. Для достижения уникальности в названиях потребителей
часто их идентифицируют по ИНН.
К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, изменение спроса, способ доставки продукции и т.д.
Переменные, оценивающие выгоды потребителя, построены с учетом восприятия выгодности редлагаемого продукта. Для потребителей выгодность воспринимается как функциональная потребность.
Переменные, описывающие поведение потребителей, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товара.
Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам.
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. Все потребители объединяются в группы в зависимости от места
проживания: страна, регион, область, город и район. Обычно покупатели совершают покупки в тех местах, к которым им удобнее всего добираться из дома или с работы, поэтому независимые розничные магазины чаще всего фокусируются на сегменте потребителей, проживающих не очень далеко.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ. В случае демографического сегментирования я
выделяю такие сегменты потребительского рынка, как пожилые, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЯМ ЖИЗНИ. Под стилем понимается образ жизни, использование направления
расходов и времени, сфера деятельности и отношение людей к окр.миру. Сегодня розничные торговцы уделяют основное внимание не столько демографическим показателям, сколько стилям жизни (психографическим показателям).
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СИТУАЦИЯМ ПОКУПКИ. Поведение потребителей с одними и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ИСКОМЫМ ВЫГОДАМ. Еще один подход к сегментированию заключается в группировке покупателей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки.
Переменные сегментирования делятся на 3 группы:
- описательные переменные;
- переменные, оценивающие выгоды потребителя;
- переменные, описывающие поведение потребителей.
Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. Для достижения уникальности в названиях потребителей
часто их идентифицируют по ИНН.
К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, изменение спроса, способ доставки продукции и т.д.
Переменные, оценивающие выгоды потребителя, построены с учетом восприятия выгодности редлагаемого продукта. Для потребителей выгодность воспринимается как функциональная потребность.
Переменные, описывающие поведение потребителей, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товара.